MarketingleiterInnen kennen diese Situation: Spätestens zum Ende des Jahres wenn es um die Budgetplanung für das nächste Jahr geht rückt das Marketing Controlling in den Fokus. Dann wird der Erfolg der einzelnen Marketingaktivitäten in Frage gestellt. Hier heißt es für Marketing LeiterInnen vorbereitet zu sein. Berichte über gängige Marketingkennzahlen wie durchschnittliche Kosten pro Lead (CPL) oder Anzahl der Website Besucher gehören hier genauso dazu, wie gute Auswertungen einzelner Veranstaltungen oder Maßnahmen.
Denn nur mit einem effizienten Marketing-Controlling können die Erfolge der Marketingaktivitäten bewertet werden.
Das Marketing Controlling ist eine wesentliche Aufgabe für jede Marketingabteilung. Im Fokus stehen hierbei vor allem 2 Faktoren. Die Kosten einer Marketing-Maßnahme werden in das Verhältnis zum Nutzen beziehungsweise Ergebnis gesetzt. Mittels vorher definierten Kennzahlen lassen sich einzelne Marketingaktivitäten hinsichtlich der Zielerreichung bewerten.
Marketing kann in den Unternehmen verschiedene Ziele verfolgen, wie z.B. die Steigerung der Markenbekanntheit, direkte Verkäufe von Waren oder das Sammeln von neuen Kontakten. Alle Marketingaktivitäten sollten zu jeder Zeit auf das unternehmerische Ziel ausgerichtet sein.
Marketing Controlling Instrumente helfen dabei die richtigen Kennzahlen für Ihr Marketing festzulegen. Das Marketing Controlling wird auf 2 Ebenen betrachtet. Die strategische und die operative Ebene. Beim strategischen Marketing Controlling stehen sogenannte „Soft-facts” im Fokus, wie z.B. die Messung der Markenbekanntheit, die Kundenzufriedenheit oder die Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb. Dies sind meist langfristige Ziele. Die operative Ebene bezeichnet die sogenannten „Hard-Facts”, die zu messen sind, wie z.B. die Rentabilität einer Maßnahme. Das operative Marketing Controlling zielt auf die Überwachung der konkreten Marketingmaßnahmen ab.
Hierbei helfen die gewählten Marketing Kennzahlen nicht nur dabei vergangene Aktivitäten zu bewerten, sie dienen auch dazu, die Ausrichtung des Marketings in der Zukunft zu steuern. Können eindeutige Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg einer Marketing-Maßnahme gemacht werden, hilft dies, die weiteren Marketingaktivitäten entsprechend zu planen.
Es gibt viele verschiedene Kennzahlen für die Erfolgsmessung. Jedes Unternehmen steht vor der Herausforderung den richtigen Mix der Marketing-Kennzahlen für sich zu identifizieren. Im Fokus sollte hier immer die Relevanz der Kennzahlen für die Bewertung der Erreichung der Unternehmensziele stehen. Sonst finden Sie sich schnell in einem Urwald an Kennzahlen wieder, die aufwendig zu evaluieren sind, aber keinen Mehrwert für die Zielerreichung bringen.
Hier gilt darauf zu achten, dass Sie sich für die für Ihr Unternehmen passenden Kennzahlen entscheiden und nicht nach dem Motto agieren „Je mehr Kennzahlen, desto besser!”.
Nebenstehend haben wir eine Auswahl von Marketing-Kennzahlen, die für die Leistungsbewertung im Marketing genutzt werden können, zusammengefasst.
Viele dieser genannten Kennzahlen können mit den heutigen technischen Möglichkeiten automatisch erhoben werden.
Je nach Marketing-Mix und Ausrichtung des Unternehmens können im Marketing jedoch auch Ziele im Fokus stehen, die nicht leicht zu messen sind, wie z.B. die Steigerung der Markenbekanntheit. Die Ergebnisse von beispielsweise PR-Maßnahmen zu bewerten kann für ein Unternehmen sehr aufwendig sein. Hier gilt es für Unternehmen die geeigneten Bewertungsmaßnahmen vorher zu definieren um späteren Missinterpretationen der Ergebnisse vorzubeugen.
Je nach Organisationsstruktur kann das Marketing Controlling eine eigene Abteilung, ein Teil der Controlling-Abteilung oder eine Unterabteilung der Marketingfunktion sein. Die Nähe zum Marketing ist ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Kontrolle Ein wesentliches Ziel des Marketing-Controlling sollte sein, die Marketingmaßnahmen kontinuierlich zu bewerten und die Marken-Positionierung langfristig zu verbessern. Es darf nicht als ein Mittel zur reinen Bewertung von vergangenen Maßnahmen angesehen werden, sondern sollte vielmehr als strategisches Instrument für die zukünftige Ausrichtung des Marketing-Mix betrachtet werden. Wächst ein Unternehmen schnell, wird diese Funktion häufig zunächst vernachlässigt. Ohne eine etablierte Erfolgsmessung lassen Unternehmen wertvolles Potenzial unausgeschöpft.
Es gibt eine Vielzahl an Instrumenten, die für das Marketing Controlling genutzt werden können. Mit Louyie können MarketingleiterInnen die Marketing Budgetplanung sowie das Controlling in einer Software umsetzen. Jetzt kostenlos starten!
